中國(guó)很多企業(yè)在快速發(fā)展時(shí)，通過(guò)鋪天蓋地的廣告成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成了很高的品牌知名度，當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的標(biāo)王“秦池酒”和“愛(ài)多VCD”就是最好的印證，但是卻沒(méi)有很好地來(lái)建設(shè)這個(gè)市場(chǎng)，結(jié)果是只形成了品牌的認(rèn)知度而沒(méi)有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，所以大都曇花一現(xiàn)，不久就在市場(chǎng)上消失了。為什么中國(guó)的眾多企業(yè)沒(méi)有能夠塑造成功自己的品牌？根本的原因就在于只靠機(jī)遇和勇氣打下一塊市場(chǎng)，卻缺乏市場(chǎng)建設(shè)和品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)和方法，缺乏對(duì)品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘，品牌沒(méi)有特征與個(gè)性，在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下好感。
品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來(lái)的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。但是目前許多企業(yè)在品牌特征塑造的過(guò)程中，卻有很多問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)的品牌塑造不能成功，這是我們必須要關(guān)注的。
1． 品牌特征的目標(biāo)和結(jié)果不清晰。
企業(yè)必須首先明確品牌的最終目標(biāo)和結(jié)果是什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺(jué)，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和認(rèn)同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費(fèi)者感知的，因此要特別關(guān)注消費(fèi)者的感受。
比如可口可樂(lè)是著名的飲料企業(yè)，他的產(chǎn)品概念是針對(duì)所有人群的需求概念，就是能夠解渴，這是一個(gè)共性的概念，他只解決人群的生理需求，而生理的需求應(yīng)該是所有人都共有的，所以，可口可樂(lè)希望自己的消費(fèi)者人群是各個(gè)年齡階段，希望大家都認(rèn)同他的品牌，都喝他的可樂(lè)，但是他的推廣并不是針對(duì)所有年齡層的消費(fèi)者，他選擇的是青少年族群，通過(guò)各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對(duì)他的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，等這些人長(zhǎng)大了變成成年，由于對(duì)產(chǎn)品有忠誠(chéng)度，即使不繼續(xù)教育也還會(huì)購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，這樣可口可樂(lè)就通過(guò)不斷的教育青少年族群而達(dá)到了使各個(gè)年齡階段的人都購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品的結(jié)果。因此，為了讓這個(gè)群體達(dá)成認(rèn)知和好感，它確定了自己的品牌特征和這個(gè)群體的表象特征的趨同即：活力、激情和動(dòng)感，由于時(shí)代的不同性，年輕人也是隨時(shí)代而變化的，可口可樂(lè)還隨著年輕人的成長(zhǎng)關(guān)注著時(shí)代的這種變化，適應(yīng)著新的時(shí)代年輕人的特點(diǎn)需要。
2． 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系不清楚。
企業(yè)的品牌特征是整個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)口號(hào)等。而產(chǎn)品的品牌概念則是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的利益結(jié)果感知，產(chǎn)品既可以是有形的，如消費(fèi)品、工業(yè)品，也可以是無(wú)形的，比如服務(wù)業(yè)，象酒店、航空運(yùn)輸、咨詢(xún)等。
對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌也是有區(qū)別的，同時(shí)又是有關(guān)聯(lián)的，在塑造上存在著不同性。只有產(chǎn)品品牌被認(rèn)知，才能達(dá)成企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者是先感知到產(chǎn)品利益的，是從產(chǎn)品而去了解企業(yè)，因此在產(chǎn)品的品牌特征塑造時(shí)，不能脫離產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。
比如寶潔公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整個(gè)公司的品牌定位很清晰，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，企業(yè)品牌著重塑造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的日化類(lèi)超級(jí)巨人的品牌形象。在這個(gè)品牌定位基礎(chǔ)上，從洗浴類(lèi)產(chǎn)品、洗滌類(lèi)產(chǎn)品、沐浴類(lèi)產(chǎn)品、美容類(lèi)產(chǎn)品、化妝類(lèi)產(chǎn)品上都分別用產(chǎn)品概念區(qū)分市場(chǎng)，用不同的品牌達(dá)成不同的特點(diǎn)和特征，如：洗浴類(lèi)的“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時(shí)尚”等等，從品牌的名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝就做好前期的定位。在推廣形式上針對(duì)不同的產(chǎn)品和區(qū)隔的人群特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性訴求。并都與自己所設(shè)定的群體特征保持一致，從而使一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。
3． 品牌特征的塑造脫離產(chǎn)品概念
品牌的特征是產(chǎn)品所體現(xiàn)的一種深層次的品味和內(nèi)涵，本身是基于產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)的，不能脫離產(chǎn)品的概念，但是中國(guó)的很多產(chǎn)品在塑造品牌時(shí)，卻不是這樣的。
比如時(shí)下引起爭(zhēng)論的“腦白金”廣告，它的訴求完全轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸Y品”。作為保健品，是一種理性消費(fèi)品，在任何時(shí)候都應(yīng)該有定向人群，消費(fèi)者希望得到的是一種利益，希望產(chǎn)品能給他帶來(lái)好的結(jié)果。但腦白金在塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，缺忽略了對(duì)產(chǎn)品概念的塑造，忽略了產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和結(jié)果，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品利益是“送禮”，這就使產(chǎn)品本身的利益被淡化，長(zhǎng)久下去會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)缺乏利益的支撐點(diǎn)，花巨資打下一個(gè)“送禮”的品牌特征，是不太適合的。
4． 品牌特征不鮮明，缺乏差異性。
這是很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤，就是對(duì)品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底應(yīng)該是什么特征，這個(gè)特征是否能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，是否能給消費(fèi)者帶來(lái)利益。
比如現(xiàn)今的空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，產(chǎn)品質(zhì)量差別不大，各個(gè)廠家競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)，消費(fèi)者也日趨成熟，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)比較理性，并且消費(fèi)者需求更趨個(gè)性化和差異化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌。這就如同兩輛飛馳的火車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的辦法是選擇另外一條路，如果是同一條路，那么必然兩車(chē)相撞，各有損傷，這條不同的路就是“產(chǎn)品和品牌概念”以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”。
可是我們看到有些空調(diào)企業(yè)的品牌塑造，就有問(wèn)題。比如某空調(diào)廠家的廣告訴求是“無(wú)論你個(gè)性如何，××空調(diào)總是適合你”，首先，這則廣告沒(méi)有談產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，沒(méi)有產(chǎn)品概念和品牌概念，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益，只是表明產(chǎn)品適合所有的消費(fèi)者，但缺乏讓消費(fèi)者接受的理由；其次，作為比較成熟的產(chǎn)品，品牌應(yīng)具有差異性，可這則廣告缺乏市場(chǎng)定位，看似面對(duì)所有消費(fèi)者群體，實(shí)際上是缺乏產(chǎn)品定位，因此無(wú)法用產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)塑造品牌特征。
5． 品牌特征的訴求不能堅(jiān)持
就如同一個(gè)人的特征形成一樣，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企業(yè)長(zhǎng)期的努力，而且還要受市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的影響，因?yàn)槠放频奶卣魇瞧放频膬?nèi)涵和氣質(zhì)，不是企業(yè)表述出來(lái)的，是消費(fèi)者感受到的，而消費(fèi)者的感知需要時(shí)間和長(zhǎng)期的強(qiáng)化。有些企業(yè)請(qǐng)專(zhuān)家或顧問(wèn)公司提煉出品牌的特征后，卻不能在今后的工作和宣傳中堅(jiān)持，經(jīng)常改變廣告的訴求點(diǎn)，結(jié)果使消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知品牌的特征。
相比之下，許多國(guó)際知名品牌卻靠長(zhǎng)期堅(jiān)持自己的品牌訴求與表現(xiàn)，取得了很大成功，比如萬(wàn)寶路一直堅(jiān)持自己的西部牛仔形象，突出自由灑脫的個(gè)性；耐克運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)與活力；雀巢咖啡是“味道好極了”；雖然是簡(jiǎn)單的訴求和表現(xiàn)方式，但是由于長(zhǎng)期堅(jiān)持，所以取得了很強(qiáng)大的品牌推廣力度。
6． 品牌特征缺乏整合性。
品牌是一個(gè)大的概念，包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個(gè)要素的一致性，品牌的塑造和增值其實(shí)也是圍繞這些要點(diǎn)展開(kāi)的。很多企業(yè)都沒(méi)有把所有品牌的要素都整合到一個(gè)品牌特征下，因此給消費(fèi)者沒(méi)有特征的感覺(jué)。
可口可樂(lè)在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動(dòng)感、激情與活力”，因此它在產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷(xiāo)、DM、售后服務(wù)上都對(duì)這一概念進(jìn)行整合，使自己的品牌特征很統(tǒng)一，從而顯示了品牌的張力。